Werte zählen – Wie Big Data und die neuen digitalen Technologien uns verändern

26. August 2016

Selbstvermessung ist ein Trend: mittels Fitnessarmbändern, Smartwatches und Gesundheits-Apps analysieren sich viele Menschen auf freiwilliger Basis. Dies führt dazu, dass wir uns häufiger mit anderen vergleichen und versuchen, uns zu verbessern. Dies hat Auswirkungen auf den Menschen und verändert ihn, sowohl auf der psychischen als auch sozialen Ebene. Gleichzeitig verwerten die Unternehmen unsere Datenaufzeichnungen, die zu einer (wertvollen) Ware in der datengetriebenen Wirtschaft werden. Ethisch betrachtet, finden damit weitreichende Grenzverschiebungen statt. Diese Veränderungen in einer digitalisierten Welt werden vom Soziologen Stefan Selke das ‚Triptychon der Big Data Ära’ genannt: diese Daten können nämlich numerisch, ökonomisch und ethisch interpretiert werden.

Numerisch: Self-Tracking wird zur Selbstdisziplinierung

Menschen haben schon immer versucht durch Selbstbeobachtung sich selbst zu vermessen und ihren eigenen „Nutzwert“ zu bestimmen. Die Zeit ist ein Beispiel dafür: Durch die Einführung der Zeitmessung bekam das alltägliche Leben mehr Struktur – z.B. durch festgelegte Arbeitszeiten. Gleichzeitig führte das auch zur Normierung: Menschen waren dadurch pünktlich oder auch unpünktlich, vor allem im Arbeitsleben konnte letzteres zu Sanktionen führen. Die technologischen Entwicklungen durch elektronische Geräte, die einen verlängerten Arm unseres Körpers darstellen, wie z.B. Fitnessarmbänder, ermöglichen eine immer genauere persönliche Beobachtung. Weitere Unterstützung geben Apps z.B. zur Beobachtung des Ess- und Trinkverhaltens, des Schlafes, des (Nicht-)Rauchen, des Herzschlages, der Fruchtbarkeit/Menstruation, der eigenen Psyche oder der physischen Fitness. Dadurch erfahren wir einerseits mehr über uns selbst, andererseits können sich Menschen dadurch auch mit anderen vergleichen. Genügend gesammelte Daten von Individuen lassen sich aggregieren und zeigen auch den gesellschaftlichen Durchschnitt, die Norm, an. Der Vergleich und die Verortung des Selbst innerhalb der Gesellschaft sind auch keine neuen Entwicklungen. Die soziale Positionierung („zu wissen, wo man steht“) ist für das eigene Verhalten innerhalb einer Gesellschaft ein wichtiges Merkmal, um mit anderen in soziale Beziehungen zu treten. Durch die Verknüpfung mit neuen Technologien entsteht so jedoch eine „Algorithmisierung der Gesellschaft“.

Ziel der Apps ist meist nicht allein die neutrale Beobachtung. Vielmehr dienen sie der Unterstützung persönlicher Veränderungen, um vielleicht mehr der sozialen Norm zu entsprechen oder um sogar noch besser zu sein. Die Daten, die zuerst eigentlich nur beschreiben und aufzeigen sollten, werden normativ und geben vor, was richtig ist – in Bezug auf unser Verhalten, Aussehen, Leistung. Somit werden die elektronischen Helfer zum Überwacher unserer Selbst und suggerieren, dass jedes Individuum es selbst zu verantworten hat, ob man erfolgreich ist oder nicht. Diese Entwicklungen stehen ganz im Zeichen einer neoliberalen Leistungsgesellschaft und führen zu einer Rationalisierung der eigenen Lebensführung. Harald Welzer sieht diese Entwicklungen der Technologisierung auch als „Smarte Diktatur“.

Ökonomische Verwertung

Doch nicht nur für die Menschen selbst, sondern vor allem für Organisationen und Unternehmen sind die Daten ökonomisch interessant – denn sie werden in allen Phasen des Konsumprozesses generiert, gesammelt, analysiert, vermarktet und vernetzt und geben somit viel Aufschluss über die Verhaltensweisen der BürgerInnen/KonsumentInnen und sind die wichtigste Ressource für datenbasiertes Marketing. Der Mensch selbst wird durch die Daten zum digitalen Kapital – GPS Daten z.B. ermöglichen das Bewegungsprofil der Individuen nachzuvollziehen. Die Kommodifizierung (Warenwerdung) macht aber auch vor unserem Körper nicht halt. Dies zeigt sich am derzeitigen Trend „Zurück zur Natur“ und die Besinnung auf das „echte Leben“ – gesundes, regionales, biologisches Essen, das am Besten noch selbstangebaut ist, liegt im Trend, auch der Veganismus erlebt einen Boom. Der Fokus Ernährung löst den körperbezogenen Fitnesstrend ab bzw. steht in perfekter Ergänzung dazu. Wer fit ist und sich gesund ernährt, ist erfolgreicher, so lautet die Botschaft. Dies leben Stars und andere Sternchen im sozialen Netz vor. Per se sind weniger Fleischkonsum und Biolebensmittel in Bezug auf Ressourcenschonung und Gesundheit keine schlechten Tendenzen, doch entwickeln sich auch hier Extremformen. Beim Essen z.B. durch das Phänomen der Orthorexie: Es handelt sich hier um eine psychische Störung, die betroffenen Personen haben den Drang, sich ausschließlich gesund zu ernähren, jegliches Fast Food oä ist verpönt. Durch den Drang nach Selbstoptimierung und Selbstüberwachung wird Druck auf die eigene Persönlichkeit erzeugt. In Extremfällen kann dies zu sozialem Rückzug führen, weil die Person in der Öffentlichkeit kein entsprechendes Essen mehr findet – wie die US-Bloggerin Jordan Younger am eigenen Leib erfahren hat. Die Kompetenz, über Nahrung Bescheid zu wissen und dieses Wissen auch entsprechend anzuwenden, wird zum Ausdruck des persönlichen Erfolges – der Mensch ist Manager seiner Gesundheit. Der Körper wird zum Kapital, ein fitter und schlanker Körper zeugt von Selbstbeherrschung und Leistungsfähigkeit. Damit dient er auch der Absicherung der sozialen Position – und entsprechende digital hinterlassene Spuren über Suchmaschine, Online-Bestellungen, Rezept-Apps etc. sind wiederum Datenfutter für die Unternehmen.

Ethische Komponenten von Big Data

Neben der Frage des Datenschutzes und wem die Daten eigentlich gehören und wofür Unternehmen diese verwerten, stellen sich auch ethische Fragen in Bezug auf die Veränderungen in Gesellschaft und Kultur. Die digitale Entwicklung ist einerseits disruptiv, weil sie unsere Möglichkeiten zu arbeiten, zu kommunizieren und wie wir unsere Freizeit verbringen grundlegend und schlagartig verändert hat und noch weiter beeinflussen wird. Auf der anderen Seite ist sie schleichend, weil es die Art und Weise, wie wir uns selbst wahrnehmen, beschreiben und mit anderen vergleichen auch beeinflusst, das jedoch auf sehr subtilem Weg. Weiters werden die vorerst freiwilligen Maßnahmen zur alternativlosen Bedingung: z.B. am Arbeitsmarkt. Die MitarbeiterInnen von Amazon haben Handscanner, damit erledigen sie einerseits ihren Job – sie dienen zum Finden und Holen der Artikel – andererseits dienen diese jedoch auch der Überwachung der Effizienz der ArbeitnehmerInnen – wie schnell arbeiten sie, wie lange dauert die Pause? Im Gesundheitsbereich wiederum wird von der Generali-Versicherung seit 1. Juli in Deutschland eine Krankenversicherung mit einem Bonus-Programm angeboten: wer besonders aktiv ist und gesund lebt, bekommt Rabatte bei der Versicherung oder Produkte von den Partnerfirmen günstiger. Es verwundert wenig, dass die Kooperationspartner z.B. Adidas oder Weight Watchers sind. Durch diese Entwicklungen findet die Selbstüberwachung und -optimierung schleichend Eingang in unser tägliches Handeln, aus dem es vielleicht irgendwann keinen Ausweg mehr gibt.

Die individuelle Lebensführung unterliegt somit immer stärker den Logiken von betriebs- und volkswirtschaftlichen Rationalitäten. Fraglich ist, wieweit das noch gehen darf/kann/soll: Daher ist die Frage nach dem „guten Leben“ – wie sie derzeit im Zusammenhang mit der ökonomischen Wachstumsdebatte und den ökologischen und sozialen Implikationen diskutiert wird – auch eine, die in Bezug auf die Digitalisierung gestellt werden muss. Keine Frage, dass der digitale Wandel uns ein Vielfaches an Möglichkeiten bietet – darunter Wissen, Komfort und Flexibilität – aber die Frage, was angemessen ist, muss auch auf politischer Ebene verhandelt werden und darf nicht alleine den Unternehmen überlassen werden.